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　　和往年618京東獨(dú)舞，其他電商平臺(tái)陪跑的格局不同。今年是阿里提出新零售概念后首個(gè)618年中大促，其投入的兵力是過往任何一年都難以想象的，這也被外界解讀為阿里欲借京東主場演練新模式。

　　而在“新零售”之外，電商平臺(tái)在消費(fèi)升級(jí)方面也在強(qiáng)勢布局：5月23日天貓召開“理想生活”發(fā)布會(huì)，在發(fā)布會(huì)上天貓宣布在行業(yè)內(nèi)“率先完成了從滿足當(dāng)下購買需求到定義未來消費(fèi)及商業(yè)趨勢的質(zhì)變”;兩天后京東在618購物節(jié)啟動(dòng)會(huì)上提出，今年的618或?qū)⒊蔀檎麄€(gè)中國零售的分水嶺，其依據(jù)之一，是認(rèn)為與下半年主要拼“價(jià)格”的雙十一相比，618期間消費(fèi)者更注重品質(zhì)、品牌。

　　今年618已經(jīng)結(jié)束，但兩家亮眼的數(shù)據(jù)以及無休無止的交鋒表明，關(guān)于未來零售的戰(zhàn)爭才剛剛開始。

　　新零售初試啼聲

　　今年被外界稱為“新零售”元年，但事實(shí)上從電商的發(fā)展歷程來看，并不存在所謂的“純電商時(shí)代”，倉儲(chǔ)、物流、配送，都跟傳統(tǒng)行業(yè)離不開關(guān)系，所謂的“純電商”根本無從談起，也談不上電商和實(shí)體零售的互相替代。

　　在阿里巴巴CEO張勇看來，新零售就是利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，重構(gòu)傳統(tǒng)商業(yè)要素中的“人貨場”。

　　有業(yè)內(nèi)人士對(duì)騰訊科技表示，今年在傳統(tǒng)意義上的京東主場，阿里卻表現(xiàn)得異?；钴S，一個(gè)重要原因就是阿里方面希望借此檢驗(yàn)“新零售”概念的初步成果。

　　6月份開始，天貓首先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，宣布與品牌方一起讓利百億，還首次在電器商品上進(jìn)行比價(jià)賠付，用戶在天貓家電會(huì)場購買的商品只要比京東貴，就可獲得天貓的現(xiàn)金賠付;而京東在家電方面采取的優(yōu)惠活動(dòng)包括家電5折購，并在6月7日至8日推出0元購家電、億元禮券等優(yōu)惠活動(dòng)，其中禮券最高優(yōu)惠額達(dá)1000元。

　　6月18日零點(diǎn)，京東618購物節(jié)拉開了序幕，根據(jù)京東CEO劉強(qiáng)東(微博)朋友圈提供的數(shù)據(jù)顯示，其第一個(gè)小時(shí)的銷售額超過去年同期的250%。

　　根據(jù)京東方面提供的數(shù)據(jù)顯示，在家電領(lǐng)域，十分鐘內(nèi)電視、冰箱、洗衣機(jī)品類銷售均破十萬臺(tái);十分鐘內(nèi)美的家電銷售額破2億元，格力3匹圓柱變頻柜機(jī)單品銷售額超3000萬元?？照{(diào)品類半小時(shí)銷售破20萬套，是去年同期的6倍;小家電半小時(shí)內(nèi)銷售破80萬臺(tái)。

　　而在天貓突然宣布618加碼后，天貓消費(fèi)者迎來爆發(fā)。6月18日0點(diǎn)起，天貓消費(fèi)者5分鐘買了200噸奶粉，7分鐘買了2000萬片紙尿褲，14分鐘買了32萬斤泰國榴蓮，26分鐘買了1000萬只口紅。

　　在傳統(tǒng)的線上狂歡之外，新零售的線下的確呈現(xiàn)出了一絲新意。

　　在618前幾天，天貓專門請(qǐng)了包括LVMH、Burberry世界級(jí)大牌的CEO開了場新零售的閉門會(huì)，探討新零售打通線上線下，618是新零售這一概念首個(gè)試驗(yàn)田：5月26日，京東618啟動(dòng)日后僅1天，阿里宣布與上海百聯(lián)集團(tuán)和聯(lián)華超市進(jìn)行資產(chǎn)置換，持聯(lián)華超市18%股份，成為聯(lián)華超市第二大股東;618期間，天貓?jiān)诰€下搭建了8個(gè)城市19個(gè)618新零售體驗(yàn)館，并與CPB、蘭蔻、Nike等合作發(fā)布了AR天眼、未來試妝鏡、虛擬試衣間、全息投影區(qū)等一系列技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售活動(dòng)。

　　京東則將線下的主要注意力放在“便利店”和“合作伙伴”兩個(gè)領(lǐng)域：今年618，全國總計(jì)30000多家線下京東幫服務(wù)店、家電專賣店、京選空間、母嬰體驗(yàn)店、新通路服務(wù)門店都打上了618的鮮明旗幟;同時(shí)京東還分別與永輝超市等零售商合作，在后者的線下門店中開設(shè)了“京東·京選空間”，618前夕，京東還在深圳與沃爾瑪合作開設(shè)了京東之家，為消費(fèi)者提供線上資源和線下體驗(yàn)相結(jié)合的購物場所。

　　消費(fèi)升級(jí)下的品類變化

　　過去電商造節(jié)，最大的看點(diǎn)本是交易數(shù)據(jù)，而最新報(bào)告顯示，中國電商消費(fèi)者越來越成熟和挑剔，電商購物狂歡節(jié)，個(gè)性化的消費(fèi)者掃貨掃的不僅僅是便宜，更是品質(zhì)、品牌和個(gè)性。

　　在今年618開始前，京東聯(lián)合21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院、數(shù)字100聯(lián)合發(fā)布《中國電商大促新趨勢報(bào)告》，通過京東數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)、線下調(diào)研以及國家統(tǒng)計(jì)局等官方數(shù)據(jù)挖掘分析，呈現(xiàn)出大促中用戶的消費(fèi)行為趨勢。報(bào)告顯示，中國電商崛起階段，也是中國消費(fèi)者可支配收入增長和消費(fèi)升級(jí)的階段。消費(fèi)者最期待的電商大促包括：618、雙11、雙12、女神節(jié)等。其中，6月和11月是兩個(gè)訂單量高峰，618和雙11的兩次電商狂歡節(jié)已經(jīng)深入人心。

　　值得注意的是，京東大數(shù)據(jù)顯示，用戶在618期間關(guān)注：品質(zhì)、品牌、價(jià)格;而在雙11期間則更關(guān)注：價(jià)格、物流速度、售后服務(wù)?？梢钥吹?，“年中購品質(zhì)、年底買便宜”已經(jīng)成為了消費(fèi)者的不二選擇，消費(fèi)者在618期間也更加愿意花錢買高價(jià)值商品。

　　京東CMO徐雷認(rèn)為，消費(fèi)者在618期間的對(duì)于“品質(zhì)、品牌、個(gè)性化”的選擇傾向其實(shí)更折射出了目前中國零售所存在的困境：不是商品短缺，而是選擇過剩;不是價(jià)格過高，而是品質(zhì)不齊;不是性能欠佳，而是缺乏個(gè)性。

　　“所以京東今年的618所倡導(dǎo)的年中購物節(jié)，就是希望在年中這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，努力去成就年輕人對(duì)新格局的期待，與品牌商和眾多合作伙伴一起創(chuàng)造新的零售價(jià)值。”徐雷說。

　　此前京東曾提出“柔化”概念，今年618的數(shù)據(jù)顯示“柔化”概念已經(jīng)取得初步成效。在今年促銷季中，京東女性消費(fèi)者占據(jù)了半壁江山，參與大促的女性用戶數(shù)量領(lǐng)先于男性，面向女性用戶的珠寶、服飾、奢侈品、生鮮食品等品類在此次618銷售大幅增長。

　　數(shù)據(jù)顯示，截止到11點(diǎn)，京東珠寶品類已經(jīng)超過去年618全天的銷售量，其中黃金產(chǎn)品表現(xiàn)強(qiáng)勁，中國黃金的銷售量已經(jīng)超過去年618全天銷量的13倍，周生生的銷量達(dá)到去年618全天的2倍。潮流飾品銷售數(shù)量已經(jīng)達(dá)到近5萬件，潮流時(shí)尚品牌也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的銷售業(yè)績，其中Daisy London銷售額同比去年增長30倍;She's銷售額同比去年增長超過200%。

　　此外，截止到10點(diǎn)，京東生鮮自營訂單銷售額同比增長970%。其中，女性消費(fèi)者比較喜愛的芝士蛋糕、冰激凌、奇異果、芒果、大櫻桃等產(chǎn)品銷量增幅明顯，自營果蔬品類同比增長2000%，自營冷飲凍食同比增長1200%。

　　據(jù)京東方面負(fù)責(zé)任介紹，與往年相比，智能冰箱、叮咚音箱等新入口的加入，也讓消費(fèi)者可以從更豐富的場景和終端搶購商品。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者利用智能冰箱購買的商品中，70%銷量是生鮮產(chǎn)品。此外，618購物季期間，用戶購買很多品類商品的客單價(jià)都略高于平日，配置更好、品牌更好的商品成為用戶的首選。

　　與之類似，天貓消費(fèi)升級(jí)也趨勢明顯：6月18日0點(diǎn)開始，剁手黨5分鐘搶購了200噸奶粉，7分鐘買了2000萬片紙尿褲，14分鐘拿下320000斤泰國榴蓮，電器手機(jī)、服飾美妝、母嬰生鮮和生活消費(fèi)等品類成為消費(fèi)者的最愛。僅10分鐘，天貓服飾成交突破10億元，快消行業(yè)開場后半小時(shí)內(nèi)同比增長378%，其中天貓超市同比增長達(dá)13倍。

　　消費(fèi)升級(jí)表現(xiàn)出年輕化、健康、小眾、多元風(fēng)格、高品質(zhì)、個(gè)性化的發(fā)展方向，消費(fèi)者對(duì)智能家電、家居產(chǎn)品以及海外好貨越來越感興趣，也更加關(guān)注商品的專業(yè)、品質(zhì)，整體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)由剛需轉(zhuǎn)化為個(gè)性化需求。

　　物流提速

　　在618之前，阿里和京東剛剛在物流方面進(jìn)行了一場暗戰(zhàn)。而在618期間，京東和阿里在物流方面也雙雙進(jìn)行升級(jí)。

　　除了自建物流的一貫強(qiáng)勢外，京東旗下的眾包物流平臺(tái)達(dá)達(dá)也發(fā)揮了重要的作用。6月18日當(dāng)天，達(dá)達(dá)宣布其當(dāng)日完成訂單量已經(jīng)突破400萬單，刷新了此前由其保持的日單量300萬單的同城速遞行業(yè)紀(jì)錄。能實(shí)現(xiàn)訂單量大幅增長，源于達(dá)達(dá)自身的規(guī)?；\(yùn)力、高質(zhì)量的服務(wù)、多元化的訂單構(gòu)成和領(lǐng)先的技術(shù)。據(jù)了解，達(dá)達(dá)現(xiàn)有300多萬名配送員，覆蓋了全國超過360個(gè)城市，服務(wù)超過80萬商家用戶和3000萬個(gè)人用戶。

　　今年618全民年中購物節(jié)期間，達(dá)達(dá)除了承接京東商城的訂單外，還服務(wù)旗下生鮮商超O2O平臺(tái)“京東到家”的全部配送訂單，以及包括餐館、水果店、奶茶店、鮮花店等在內(nèi)的有本地配送需求的80多萬家商戶。達(dá)達(dá)-京東到家CEO蒯佳祺表示：“此次618期間，達(dá)達(dá)的物流系統(tǒng)與京東的物流體系深度協(xié)同，充分發(fā)揮了移動(dòng)共享物流模式的優(yōu)勢，通過靈活、高效的社會(huì)化運(yùn)力幫助京東物流提高了在訂單波峰期間的配送效率，為消費(fèi)者提供了高品質(zhì)的最后一公里配送服務(wù)。”

　　同時(shí)在北京、西安和杭州的部分校園里，京東啟用了無人車送快遞。無人車每次可以送5單不超過100公斤的貨物，充滿一次電可以走20公里，有望成為京東配送的有效補(bǔ)充。

　　不過借助菜鳥的幫助，今年天貓配送速度也大大提升。截至6月18日中午，全國已有254個(gè)城市的消費(fèi)者收到了6月18日天貓當(dāng)天下單購買的包裹，囊括了全國各個(gè)省份(港澳臺(tái)除外)。數(shù)據(jù)顯示，天貓618包裹簽收前十的城市為上海，北京，廣州，成都，武漢，南京，深圳，濟(jì)南，西安，沈陽;簽收前十的省份為廣東，上海，北京，江蘇，四川，湖北，山東，山西，浙江，遼寧。

　　天貓物流提速的背后，是物流企業(yè)在大量使用新技術(shù)提高效率。百世供應(yīng)鏈投入了40多個(gè)云倉參與618，38個(gè)風(fēng)暴自動(dòng)分揀系統(tǒng)服務(wù)范圍遍及全國，可以將包裹分揀準(zhǔn)確率從全人工分揀的80%提高到99.9%以上，分揀效能提升4倍。以嘉興智能倉為例，消費(fèi)者在電商平臺(tái)下單后，運(yùn)營中心內(nèi)即時(shí)獲得訂單信息，通過自動(dòng)化流水線，平均每個(gè)包裹出庫時(shí)長只需三分鐘，揀貨正確率幾乎可達(dá)100%。

　　菜鳥聯(lián)盟負(fù)責(zé)人周軒榕對(duì)騰訊科技表示：“這次618是電商物流的分水嶺，以后大促的物流體驗(yàn)將與平時(shí)一樣，當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)會(huì)成為標(biāo)配。”

　　詠嘆調(diào)背后的雜音

　　從目前的數(shù)字來看，京東和天貓?jiān)诖舜?18之戰(zhàn)中都交出了比較完美的答卷，但在這熱鬧背后，卻依然無法擺脫一些刺耳的雜音，雖然往屆618也有“二選一”的口水戰(zhàn)，但今年的激烈程度是近幾年之最。

　　6月14日《天下網(wǎng)商》通過其官方公眾號(hào)發(fā)布題為《京東逼商家給消費(fèi)者漲價(jià)，神舟電腦舉報(bào)京東“惡意擾亂市場價(jià)格”》的文章。京東電腦回應(yīng)稱，該文在未經(jīng)核實(shí)的情況下，稱“京東強(qiáng)逼神舟天貓店漲價(jià)”、“神舟電腦向工商總局投訴京東”。

　　上述文章發(fā)布后，神舟電腦通過其官方微博否認(rèn)此事稱，京東從未要求神舟電腦天貓旗艦店漲價(jià)。該品牌電腦在618期間的降價(jià)，系京東方面主動(dòng)調(diào)低的讓利行為。此外，神舟方面還表示文章中的微信對(duì)話截圖系偽造，雙方的口水戰(zhàn)就此展開。

　　針對(duì)神舟電腦與京東電腦辦公業(yè)務(wù)部的回應(yīng)，《天下網(wǎng)商》方面也通過微博公開表示，“事實(shí)就是事實(shí)，京東對(duì)商家的無理要求乃至脅迫遠(yuǎn)比媒體披露的更殘酷。”對(duì)此，京東電腦辦公業(yè)務(wù)部于14日下午再次發(fā)聲，對(duì)《天下網(wǎng)商》羅列的觀點(diǎn)逐一進(jìn)行反駁，并稱將堅(jiān)決采取法律手段維護(hù)自身合法權(quán)益。

　　而在6月18日當(dāng)天，京東還宣布將關(guān)閉裂帛京東旗艦店，聲明中京東表示裂帛在618期間提出撤出會(huì)場，并將產(chǎn)品標(biāo)價(jià)大幅提高，因此京東宣布京東女裝部將關(guān)閉裂帛京東旗艦店，對(duì)于目前尚未履約的訂單，京東服飾將會(huì)保障消費(fèi)者權(quán)益，妥善處理。

　　另外有消息稱有多個(gè)男女裝品牌疑似因在京東設(shè)置與天貓同等的促銷力度，引發(fā)天貓不滿，在618當(dāng)日被天貓撤出主會(huì)場，受波及的包括韓都衣舍、裂帛、海瀾之家、GXG等多個(gè)TOP級(jí)品牌。有相關(guān)商家對(duì)騰訊科技表示，此輪批量TOP級(jí)商家遭天貓下會(huì)場，是商家受制于2選1壓力的延伸產(chǎn)物。

　　在這些無序競爭之外，曾經(jīng)火熱的農(nóng)村電商在這些大促中也表現(xiàn)不佳。

　　2014年被電商行業(yè)稱為“農(nóng)村電商元年”，但時(shí)間已經(jīng)過去三年。從目前來看，今年618期間電商平臺(tái)在農(nóng)村電商方面并未集中發(fā)力，市場明顯反饋不足。近年來，廠商們都在致力于渠道下沉，農(nóng)村市場已經(jīng)成為“兵家必爭之地”。但事實(shí)上，渠道下沉并不是件容易的事情，經(jīng)過幾年的努力，很多電商企業(yè)們僅僅是進(jìn)入了三四線市場，真正的農(nóng)村市場涉足者寥寥。

　　另外，也有評(píng)論指出，目前電商大促依然使用過去傳統(tǒng)的促銷手段：折價(jià)、滿贈(zèng)、折扣券等，圍繞商品做優(yōu)惠活動(dòng)。新零售要想真正落地，并改變中國零售行業(yè)的形態(tài)，電商平臺(tái)需要做更多工作。（來源：騰訊科技）